Seçki kampaniyalarında reklamlar

Seçki kampaniyalarındakı reklamlar haqqında məlumat verməzdən əvvəl seçki kampaniyalarının nə demək olduğuna nəzər salmaq lazım gəlir.

Seçki kampaniyaları nədir?

Seçkilər demokratik cəmiyyətlərin təməl daşıdır desək yanılmarıq. Bu prosesdə siyasi partiyasından asılı olmayaraq bütün namizədlər öz fikirlərini çatdırmağa və seçiciləri bu iş üçün ən yaxşısı olduqlarına inandırmağa çalışırlar.

Seçki kampaniyası seçki günündən əvvəlki dövrdə namizədlərin, siyasi partiyaların məsələlərlə bağlı öz ideya və mövqelərini hazırlayıb seçicilərə təqdim etmələri vasitəsi hesab olunur. Müsabiqə iştirakçıları seçicilərə çatmaq və mesajlarını çatdırmaq üçün müxtəlif üsullardan, o cümlədən ənənəvi və yeni media, ictimai tədbirlər, yazılı materiallar və ya digər vasitələrdən istifadə edə bilərlər. Demokratik cəmiyyətlərdə müntəzəm seçki kampaniyaları olur, lakin ifadə azadlığına icazə verildiyi müddətcə hətta qeyri-demokratik ölkələrdə də siyasi kampaniya xüsusi məsələlərdə özünü göstərə bilər. Əsl rəqabətli seçkilər, rəqiblərə öz mövqelərini vətəndaşlara çatdırmaq və səslər uğrunda mübarizə aparmaq üçün bərabər imkanlar təqdim edən seçkilərdir.

Kampaniyanın məqsədi nədir?

Ümumi seçkilərdə iştirak zaman keçdikcə artmaqdadır. Çünki namizədlər fəal şəkildə təşviqat apardıqda, öz üzvlərinə seçkinin həqiqətən də onların iştirak etməli olduğu bir proses olduğunu başa düşürlər.

Seçkilərin əsas məqsədi insanlara hökumətin nümayəndələrini və üstünlük verdiyi siyasəti seçmək şansı verməkdir. Bu müddət ərzində namizədlər seçiciləri ilə əlaqə saxlayır, siyasi liderlər seçki görüşlərində çıxış edir, siyasi partiyalar öz tərəfdarlarını      

səfərbər edir. Seçki kampaniyalarında siyasi partiyalar ictimaiyyətin diqqətini bəzi böyük məsələlərə yönəltməyə çalışır. Onlar ictimaiyyəti bu məsələyə cəlb etmək və bu əsasda öz partiyalarına səs vermək istəyirlər.

Bunlarla yanaşı, seçki kampaniyaları seçkilər haqqında məlumatlılığın, namizədlərin ictimaiyyətlə əlaqəsinin artırılması məqsədilə də təşkil olunur.

Seçki kampaniyalarının növləri:

• Televiziya, radio- hazırda effektiv vasitələrdən sayılır, kütlənin yönləndirilməsində ciddi təsiri var.
• Qəzet, jurnal – daha qalıcıdır, gələcəkdə potensial seçicilərə də təsir edə bilər. Amma günümüzdə o qədər də aktual hesab olunmur.
• İnternet, sosial media – hal-hazırda ən aktual vasitədir. Demək olar ki, ümumi aktivliyin minimum 60-70%-i bu məcrada istifadə edilir.
• Outdoor küçə reklamları, ayırca tırlar üzərində dolaşma – büdcə tələb edir, xüsusilə seçki dairə ərazisində belə aktivlik nəticəyə ciddi təsir göstərə bilər.
• Referans kütlələr, siyasi xadimlər, məşhurlar və s. istifadəsi – bir sözlə, sosial medianın əsas simalarından istifadə namizədə qarşı etibarın artmasına təsir edir.
• Debat, canlı yayımlar, müsahibələr – namizədin şəxsi keyfiyyətlərini, danışığını, xarizmasını göstərmək üçün ən ideal vasitələrdən biridir. İddialı namizədlər belə görüşlərdən çəkinməməlidir.
• Media ilə əlaqələr – çalışmaq lazımdır ki, təkcə siz özünüz yox, media da sizdən yazmaqda maraqlı olsun. Bunun üçün media orqanları ilə normal ünsiyyət və əlaqələrin olması namizədə kömək edə bilər.

Fransanın məşhur seçki kampaniyaları üzrə mütəxəssisi Jacques Sequela seçki kampaniyaları ilə bağlı uzun illər yaddaşlardan silinməyən tövsiyələr verib:

• Seçkini ideologiya deyil, lider qazanır;
• Lider siyasətdən kənar əlaqələrinə də fikir verməli, onları dəyərləndirməlidir;
• Seçki siyasi alət olmaqla yanaşı psixoloji hadisədir.

Seçki kampaniyaları ilk növbədə insan psixologiyasında başlayır. Namizəd və ya siyasi məsləhətçilərin ilk işi seçicilərə onların davranışlarına ən çox təsir edən mesaj növünü müəyyən etməkdən ibarətdir.

Seçki kampaniyasında ən populyar taktikalardan biri müsbət və mənfi reklamlardan istifadə etməkdir. Seçki kampaniyasında müsbət reklamlardan istifadə yalnız namizədin vədlərini və yaxşı atributlarını işıqlandırmaq məqsədi daşıdığı halda, mənfi reklamlar qəsdən rəqibin imicini ləkələmək üçün yaradılır. Hər iki reklam növünün öz üstünlükləri və mənfi cəhətləri var ki, onların araşdırılması və qiymətləndirilməsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Seçki strategiyasını inkişaf etdirərkən, müsbət və ya mənfi seçki kampaniyalarından istifadə etmək barədə qərar verilir. Bəzi kampaniyalar seçiciləri ruhlandırmaq və fəallığı artırmaq üçün optimist dildən istifadə edərək ardıcıl olaraq müsbətdir. Digərləri mütəmadi olaraq rəqiblərinə hücum edirlər. Hər iki yanaşma uğurlu ola bilər. Seçkinin xarakteri, rəqabətin dərinliyi və namizədin şəxsiyyəti qərarın verilməsində rol oynayır.

• https://azlogos.eu/secki-marketinqi-v%C9%99-pr/

Seçki kampaniyalarında müsbət reklamlar

Müsbət reklamlar nədir?

Müsbət reklamlar seçicilərin şüurunda müsbət imic yaratmaq məqsədi ilə namizədin vədlərini və nailiyyətlərini təqdim edir. Onlar namizədin güclü tərəflərini, bacarıqlarını və nailiyyətlərini nümayiş etdirirlər. Müsbət reklamlar tez-tez nailiyyətləri, xeyriyyəçilik aksiyalarını, ailə ilə münasibətləri və namizədin siyasətinin ölkəni necə yaxşılaşdıracağını vurğulayır. Onlar seçicilərin şüurunda etimad və dürüstlük hissinin formalaşmasına xidmət edir, namizədi baxışı və məqsədi olan biri kimi təbliğ edir. Müsbət reklamlar ictimai diqqəti cəlb edir və müsbət emosiyalar oyadır, namizədi qarşı seçicidə rəğbət yaratmağa fokuslanır.

Optimist yanaşma ilə seçici fəallığını artırmaq

Bir çox siyasi namizəd seçiciləri ruhlandırmaq və kampaniyalarını gücləndirmək üçün bu dinamikadan istifadə edib. Namizədlər güclü tərəflərini vurğulayaraq və qalib gəldikdən sonra əldə edəcəkləri haqqında danışaraq insanları onlara səs verməyə həvəsləndirirlər. Bu isə çox vaxt uğurla nəticələnir. Seçkidə iştirak etmək istəməyənin önəmsiz olduğunu düşünən qeyri-seçicilər belə sizin müsbət mesajlarınızı görə bilər və seçkiyə getməyin hər şeydən əvvəl buna dəyər ola biləcəyinə qərar verə bilər.

Müsbət reklamın müəyyənləşdirilməsi

Müsbət siyasi reklam rəqiblərə qarşı hücumlardan qaçır və bütün diqqəti namizədin güclü tərəflərinə yönəldir. Rəqibin nə qədər təhlükəli olmasından danışmaq əvəzinə, onlara öz fəaliyyətinin nə qədər uğurlu olduğunu xatırladaraq seçiciləri ruhlandırmaq lazımdır. Bu yanaşma təkcə bilik və təcrübəni vurğulamağa imkan vermir, həm də bütün seçki ətrafında daha sağlam mühit yaradır. Seçicilər kiminsə müsbət reklamla məşğul olduğunu görəndə, çox güman ki, namizədi “yüksək yolu tutan” kimi qəbul edəcəklər. Bəzi hallarda bu qavrayış seçkilərdə qələbəyə də çevrilir.

Müsbət yanaşmanın faydaları

Siyasi namizəd üçün müsbət marketinqin ən mühüm faydası onun seçici fəallığının artırılmasına kömək edə bilməsidir. Siyasi prosesdən kənarda qalan insanlar, namizədin müsbət mesajı kifayət qədər ruhlandırıcı olarsa, səs vermək qərarına gələ bilər. Tədqiqatlar müsbət siyasi reklamları seçkilərdə daha yüksək iştirak nisbətləri ilə qəti şəkildə əlaqələndirdi . Maraqsız kütlələrin gizli dəstəyinə toxunmaq istəyən namizədlər üçün müsbət kampaniya mükəmməl yanaşma ola bilər.

Müsbət siyasi reklamın başqa bir üstünlüyü ondan ibarətdir ki, o, insanların demokratik prosesə həvəsini artırır. Tədqiqatlar göstərir ki, seçicilər neqativ reklamların siyasi ab-havaya təsirini bəyənmirlər. Davamlı hücumlardan qaçaraq və müsbət reklama sərmayə qoymaqla namizədlər demokratik mühitin təsvirini yarada bilərlər.

Seçki kampaniyalarında müsbət reklamın tarixi nümunələri

Mənfi kampaniyalar medianın qeyri-mütənasib diqqətini çəksə də, namizədlər nəsillər boyu müsbət kampaniyalarla qalib gəliblər.

• George H. W. Bush (1988)

1988-ci il seçkilərində əksər seçicilər Corc Buşu sakit, bacarıqlı vitse-prezident kimi tanıyırdılar. “Ailə” adlı reklam filmində həyat yoldaşı Barbara onun şəxsi həyatında, şəxsi münasibətlərində də olduqca müsbət cəhətlərinin olduğunu vurğuladı. Beləliklə, namizədlərin ailə daxilində, dostlar, iş yoldaşları və s. ilə münasibətərinin seçki prosesində önəmi özünü göstərir.

• Barack Obama (2008)

“Bəli, bacarırıq” şüarı 2008-ci ildə Barak Obamanın prezidentlik kampaniyasında istifadə edilmişdir. Bu, tanınmış məşhurların mahnı səslərini ilhamverici Obamanın çıxışına əlavə edən reklamdan daha çox musiqi videosu idi, lakin 2008-ci ildə virallaşdıqda onun nikbinlik və ümid mesajının yayılmasına ən böyük reklam kampaniyasından daha böyük təsir göstərdi.

• https://hkstrategies.ca/en/10-very-effective-positive-political-ads/

Seçki kampaniyalarında mənfi reklamlar

Mənfi reklamlar nədir?

Mənfi siyasi reklam öz güclü tərəflərini vurğulamaqdansa, rəqibin zəif tərəflərini, qüsurlarını və ya problemlərini tənqid etməyi əhatə edir. Bəzən bu reklamlar nisbətən gizli, sətiraltı ola bilər, digər vaxtlar isə olduqca açıqdır. O, iki partiya və ya namizəd arasında konkret siyasətlə bağlı fikir ayrılığı, xarakterə sui-qəsdlər, alçaldıcı dil və ya siyasətçinin daha çox şəxsi həyatı ilə bağlı şayiələr kimi əsaslı tənqidi əhatə edə bilər.

Digər tərəfdən, neqativ reklamlar qorxu və təbliğatla məşhurdur. Onlar rəqibə hücum etməyi, zəif tərəflərini vurğulamağı və xarakterlərini sorğulamağı əhatə edir. Neqativ reklamlar digər namizədi öz nümayəndəsi kimi seçmək istəməyən seçicilərin qarşısını almaqla rəqibin kampaniyasını pozmaq məqsədi daşıyır. Neqativ reklamın məqsədi seçicilərin şüurunda rəqibin imicini və reputasiyasını məhv etmək, inamsızlıq hissini təbliğ etməkdir. Neqativ reklamların seçiciləri təsirləndirmək üçün təsirli taktika olduğu aşkar edilmişdir.

Mənfi reklamların müəyyənləşdirilməsi

Mənfi təşviqat adətən namizədin siyasi səriştəsinə və ya onun olmamasına diqqət yetirir. Bunun üçün iki fərqli reklam növü var, birincisi hücum reklamı, ikincisi isə kontrast reklamı. Hücum reklamları birbaşa rəqib namizədin üzərinə düşərək onların qüsurlarını və keçmişini vurğulayır, kontrast reklam isə bir namizədin müsbət cəhətlərini digər namizədin zəif cəhətləri ilə müqayisə edir.

Mənfi reklamın istifadəsi risklidir və kampaniyaya əks nəticə verə bilər, xüsusən də reklamın həqiqətə uyğun olmadığı və ya tamamilə gülünc bir iddia olduğu halda ciddi problemlərə yol aça bilər.

Mənfi seçki kampaniyalarının “müsbətə” cavab olaraq “mənfi”, “mənfi”yə cavab olaraq “mənfi” və qanunla icazə verilən seçimin son günündə rəqibə “hücum” olmaqla növləri fərqləndirilir.

Mənfi bir yanaşma niyə effektiv ola bilir?

Belə bir sual meydana çıxa bilər ki, siyasətçilər niyə mənfi kampaniya taktikalarından istifadə edirlər? Namizədlərin seçildikləri təqdirdə sahib olduqları və ya yerinə yetirmək istədikləri yaxşı işlər və inancları haqqında danışmaq niyə kifayət deyil? Çünki istər ümumi, istərsə də prezident seçkilərində mənfi təşviqat taktikası effektivdir. Mənfi kampaniyanın effektivliyi əsas insan psixologiyasındadır. İnsanlar bir insanın və ya məsələnin onlar üçün necə qurulduğuna əsaslanaraq fikirlər formalaşdırırlar. Hər bir siyasi namizədin öz zəif tərəfləri, hər siyasət təklifinin isə mənfi tərəfləri var. Namizəd rəqiblərinin zəifliyini tam şəkildə göstərə bilsə, ən azı bəzi seçicilərin fikirlərinin dəyişdiyini görəcəklər.

Mənfi reklamın gücü

Tədqiqatçılar mənfi reklamın müsbətdən daha davamlı olduğunu aşkar etdilər. Əgər bir məsələyə mənfi yanaşsanız, lakin sonradan siyasətin müsbət tərəflərini xatırlasanız, yenə də bunun bir büst olduğunu düşünəcəksiniz. Siyasət haqqında müsbət düşünməyə başlasanız, lakin onun mənfi cəhətlərini xatırlatsanız, müsbət qavrayışınız silinəcək və onun yerini mənfi qəbul edəcək. Atasözünə görə də, stəkanın yarısının boş olduğunu düşünəndən sonra digər yarısının dolu olduğunu xatırlamaq çətindir.

Başqa sözlə desək, beynimiz mənfi məlumatları axtarmaq və yadda saxlamaq üçün çox güclüdür. Bu fakt siyasətçilərin və siyasi partiyaların diqqətindən yayınmır.

Mənfi reklamın əsas üstünlüklərindən biri onun bütün siyasi məkanda seçicilərə güclü təsir göstərə bilməsidir. Rəqibin iştirakını azaltmaqla yanaşı, öz tərəfdarlarının qətiyyətini bir qədər artırmaqla, mənfi reklamlardan istifadə nəticəsində seçkidə qalib gəlmək mümkündür.

Tarix boyu seçkidə mənfi reklam kampaniyaları

İlk dəfə olaraq 60-cı illərdə rəqibi gözdən salmaq məqsədi daşıyan mənfi kampaniya aparmaq üçün televiziya reklamlarından istifadə olunmağa başlandı. Seçki kampaniyalarında neqativ reklamlar getdikcə artır və sosial media buna təkan verir. Mənfi reklam xoşagəlməz görünə bilər, lakin uzun bir tarixə malikdir. Seçkidə yalnız bir qalib ola bilər və namizədlər bilirlər ki, rəqiblərini nüfuzdan salmaq çox vaxt uğurun açarıdır. Milli siyasətdən bu məşhur hallar mənfi kampaniyanın nə qədər təsirli ola biləcəyini göstərir.

Xüsusilə ABŞ-da mənfi kampaniyanın kifayət qədər məşhur nümunələri var.  2016-cı il ABŞ prezidentliyi kampaniyası zamanı Klinton və Trampın kampaniyaları tərəfindən yayımlanan bütün televiziya reklamlarının 55%-dən çoxu mənfi idi. Wesleyan Media Layihəsinin 2016-cı ilin sentyabr hesabatı göstərir  ki , Klintonun reklamlarının 60 faizindən bir qədər çoxu Trampa hücum edib, 31 faizi isə Klintona diqqət yetirərək müsbət olub. Digər tərəfdən, Trampın həm özünü təbliğ edən, həm də Klintona hücum edən kontrast reklamları var. O, heç bir müsbət reklam yayımlamayıb. Bir çox şərhçi qeyd etdi ki, 2016-cı il seçki ili “müasir ABŞ tarixində ən mənfi, çirkin, murdar prezidentlik kampaniyası” ola bilər. Məşhur səs-küylü 2016-cı il kampaniyası boyunca Donald Tramp rəqiblərinə və düşmənlərinə xoşagəlməz ləqəblər verməyi vərdiş etdi. İlkin mərhələdə Ted Kruz “Yalan Ted”, Jeb Buş isə “Az enerjili Jeb” kimi tanınırdı. Tramp ümumi seçkilərdəki rəqibi Hillari Klintonu “Əyri Hillari” adlandırıdı. Çoxları ləqəbləri təhqiredici və yersiz hesab etsə də, strategiya Trampın pərəstişkarlarını sevindirdi və onu Ağ Evə aparmağa kömək etdi.

NƏTİCƏ

Ümumiyyətlə, seçki kampaniyalarını həyata keçirərkən müsbət və ya mənfi olmasından asılı olmayaraq, reklam ən önəmli amildir. İctimaiyyət nə qədər məlumalı, seçkidə iştirak etməyə maraqlı olarsa, onların səsvermə fəallığı da artır. Məsələn, 2023-cü il Türkiyə Respublikasında prezident seçkiləri 93,6% iştirak ilə Türkiyə tarixində rekord nəticə ilə birinci tur yekunlaşdı.

Belə bir ifadə məlumdur: “Reklamın pisi-yaxşısı yoxdur”. Müəyyən qədər bu fikirlə razılaşmaq olar. Hər iki halda reklam ictimaiyyət, hədəf kütlə arasında səs gətirir, əsas diqqətin siyasi aktyorlara cəlb edilməsində mühüm rol oynayır.

Düşünürəm ki, mənfi reklamlar müsbət reklamlara nisbətən daha yaddaqalan olur. Məsələn, almaq istədiyiniz məhsul haqqında 5 müsbət rəy olmasına baxmayaraq, 1 mənfi rəy istehlakçının o məhsul barədə tərəddüdünə səbəb olur. Siyasi proseslərdə də bu belədir. Bu səbəbdən, seçki prosesinin aktyorları imiclərinə xələl gətirə biləcək zərərləri minimuma endirmək üçün hər zaman mənfi təbliğatlara hazır olmalıdırlar. Mənfi reklamlar bu cür reklamlarda iştirak edən hər iki namizədin perspektivlərinə inamı azalda bilər. Mənfi reklamlar seçkilərdə uğur qazandıqda belə, insanların siyasi sistemə baxışlarına uzunmüddətli mənfi təsir göstərir.

Seçki kampaniyalarında müsbət reklamlar isə seçicilərin namizədə inamını artırır. Onun müsbət şəxsi keyfiyyətləri və fəaliyyəti seçicidə namizəd haqqında müsbət rəy formalaşdırır, qarşılıqlı əlaqələrin səmərəliliyinin artırılmasına səbəb olur.

Nəticə olaraq, seçki kampaniyaları həm müsbət, həm də mənfi reklamlardan əhəmiyyətli dərəcədə faydalanır. Müsbət reklamlar namizədi ölkənin abadlaşdırılmasına sadiq olan layiqli dövlət qulluqçusu kimi təqdim edir, mənfi reklamlar isə səs qazanmaq üçün rəqibin nöqsanlarına və zəif cəhətlərinə diqqət çəkir. Hər iki reklam növünün etiraf edilməli olan üstünlükləri və mənfi cəhətləri var. Yəni, seçki kampaniyaları zamanı yalnız mənfi və ya yalnız müsbət reklamların əvəzinə hər iki reklam növündən istifadə oluna bilər. Bildiyimiz kimi, psixoloji amillər seçicilərə təsir edən vacib faktordur. Ona görə də, müsbət və ya mənfi reklam kampaniyaları hazırlanarkən ictimaiyyətin əhval-ruhiyyəsi, vətəndaşların seçimlərinə təsir edən amillər nəzərə alınmalıdır. Bununla belə, seçicilər bu seçkilərdə yeganə qərar qəbul edən şəxslər kimi hər hansı qərar qəbul etməzdən əvvəl onlara təqdim olunan həm müsbət, həm də mənfi məsələlərə diqqət yetirməlidirlər.

Adilə OSMANOVA

Azərbaycan Respublikasının Prezidenti yanında Dövlət İdarəçilik Akademiyası